Новогодние акции – обычная реклама или выгодное предложение?

Клиенты банков не видят выгоды в новогодних предложениях, считая предпраздничные акции – изменение ставок по вкладам и кредитам, подарки и лотереи – тривиальным рекламным ходом. Тем не менее банки вовсе не намерены отказываться от проведения традиционных акций, поскольку поток клиентов в последние месяцы года значительно увеличивается.

Большинство клиентов российских банков не склонны расценивать предновогодние акции банков как действительно выгодное предложение, а воспринимают их скорее как обычный рекламный ход для привлечения новых клиентов или знаки внимания для повышения лояльности старых. По данным недавнего опроса Национального агентства финансовых исследований, такого мнения придерживаются 69% россиян. И лишь 12% респондентов считают, что предпраздничные акции банков – это хорошая возможность воспользоваться выгодными предложениями: разместить средства на вкладе с повышенной доходностью, оформить кредит по более низкой ставке или принять участие в розыгрыше ценных призов.

По мнению генерального директора НАФИ Ольги Кузиной, некоторый скептицизм россиян при оценке предновогодних акций банков связан с тем, что чаще всего специальные праздничные условия ненамного выгоднее обычных. По ее мнению, для привлечения новых клиентов банкам следует предлагать условия, заметно отличающиеся от обычных, и использовать нестандартные каналы коммуникации с потенциальными клиентами.

Примечательно, что большую лояльность к предложениям банков проявляет молодежь и люди среднего возраста, а наиболее негативно к маркетинговым акциям относятся люди 45–59 лет. Жители мегаполисов воспринимают предпраздничные предложения банков с большим недоверием, чем люди из маленьких городов.

«Неверно, что пенсионеры негативно реагируют на проводимые рекламные акции, – утверждает начальник управления вкладов и переводов Уральского банка «УРСА Банка» Ольга Журавлева. – Скорее наоборот, опыт показывает, что пенсионеры более охотно участвуют в различных новогодних акциях, чем клиенты в возрасте до 30 лет. Ведь пенсионеры больше других ценят внимание и ждут его от банков».

Отношение населения в возрасте 25–44 лет с доходом более 5000 рублей в месяц на одного члена семьи, проживающего в городской местности к предновогодним маркетинговым акциям банков, % целевой аудитории

Источник: Национальное агентство финансовых исследований

В банках результаты опроса общественного мнения восприняли с удивлением, поскольку в последние месяцы года поток клиентов значительно возрастает. Поэтому практически все банки в эти дни традиционно проводят маркетинговые акции, направленные либо на стимулирование продаж, либо на поддержание лояльности клиентов.

«Во всех крупных магазинах в связи с Новым годом проходят рождественские распродажи, и я думаю, что человек, купивший, к примеру, сапоги со скидкой 40%, не будет утверждать, что это обычная реклама. Приблизительно то же самое происходит перед Новым годом и в банках, – рассказывает директор по маркетингу «Банка24.ру» Ирина Буянова. – У клиентов появляется реальная возможность воспользоваться банковскими услугами со значительными скидками. Действительно, сегодня далеко не все банки реально делают более выгодными новогодние предложения, отсюда и такое отношение клиентов. Подобная ситуация в России несколько лет назад была и в торговых сетях, когда новогодняя распродажа не означала значительных скидок, поэтому к ним наблюдалось столь же скептическое отношение населения. Но сегодня ситуация в торговле изменилась, магазины предоставляют реальные скидки, доходящие порой до 80%. Перед Новым годом покупательская активность резко возрастает, и если компания не сможет выделиться и предложить клиентам интересные в ценовом плане продукты или услуги, это обязательно сделают ее конкуренты. Я думаю, что уже в ближайшее время большинство банков в предновогодний период будут делать клиентам действительно выгодные предложения».

Перед празднованием Нового года в этом году «Банк24.ру» предлагал корпоративным клиентам в течение двух недель открыть расчетный счет совершенно бесплатно. Частные клиенты «Банка24.ру» при оформлении срочных вкладов до 15 января получают бонусом расчетную карту Visa Classic. Юридические лица могли открыть депозит «Новогодний доход» по повышенной процентной ставке.

«Конечно, предлагать большие скидки или обслуживать всех клиентов бесплатно в преддверии Нового года банки не могут, но сделать реальные скидки, улучшить условия или добавить бонусы по определенным продуктам вполне возможно, исходя из реальных целей и задач кредитной организации», – отмечает Ирина Буянова.

По ее словам, новогодняя двухнедельная акция увеличила количество открытых расчетных счетов в банке на 50%, а повышенная процентная ставка по депозитам позволила объемам вырасти в несколько раз.

«В первую очередь клиенты в качестве подарков ждут от банков выгодных предложений по условиям: снижения ставок по кредитам, повышения ставок по вкладам. Это наилучший подарок. Но и обычные материальные подарки, как правило, вызывают неподдельную радость», – рассказывает начальник управления массовых кредитов Уральского банка «УРСА Банка» Татьяна Сосновских.

«ЮниКредит Банк» в канун новогодних праздников продлил популярную акцию «Откройте кредитную карту со скидкой 50%», а также предложил клиентам принять участие в акции MasterCard, по условиям которой, оплатив картой покупки на сумму свыше 1000 рублей, можно получить подарки от MasterCard.

«Успехом у клиентов пользуются акции с прозрачными и действительно привлекательными условиями, так как финансовая грамотность населения постепенно растет, – считает заместитель управляющего челябинским филиалом «ЮниКредит Банка» Ирина Кудрякова. – Если хороший финансовый продукт по условиям акции предлагается на еще более выгодных условиях, то такое предложение будет востребовано. Проводя свои маркетинговые акции, мы хотим не просто завлечь клиента кратковременной выгодой, мы хотим построить с ним долгосрочные отношения, а для этого нужно предлагать действительно хорошие условия».

По мнению заместителя начальника управления рекламы и PR «СКБ-банка» Дениса Зверика, маркетинговые акции не выступают в качестве основного мотива для клиента, но повышают внимание к определенной кредитной организации, работают на узнаваемость и являются вкладом в «капитал бренда».

«Решающими факторами при выборе банка являются известность бренда, удобство расположения офиса, выгодность тарифов, – уверен Денис Зверик. – Но здесь важно заметить, что ценовой фактор имеет все меньшее влияние: во-первых, потому, что тарифы банков значительно не отличаются, во-вторых, клиенты готовы пожертвовать финансовой выгодой ради надежности банка и качества обслуживания. Но в любом случае, маркетинговая акция – это дополнительный бонус для клиента и при равных условиях, клиент с большей вероятностью предпочтет получить больше за те же деньги».