«Билайн» стучится в чужой монастырь

Новую для российского рынка маркетинговую политику применяет с 1 декабря «Билайн». Первыми ее «клиентами» оказались некоторые абоненты МТС, которым предлагается протестировать билайновский тарифный план «Простые вещи». Если сам «Билайн» считает такую практику вполне нормальной, то другие операторы несколько обескуражены столь агрессивной политикой.

В частности, в МТС решились на контрмеры: в Томске запущен радиоролик об участившихся случаях мошенничества, а в Центральной России все звонки с предложениями «Билайна» перенаправлялись на мобильный телефон коммерческого директора Центрального региона «ВымпелКома» Светланы Вьюшиной, после чего там акция была приостановлена. Затем звонки продолжились с другого номера, но и он вскоре был вычислен, и они пошли по прежнему адресу. Директор по связям с инвесторами МТС А. Брагинский называет подобные предложения телефонным спамом, тем более что иногда за входящие звонки приходится платить абонентам. В этом вопросе его поддерживает и советник генерального директора «МегаФон-Москва» Р. Проколов.

Естественно, с такой формулировкой представители «Билайн» не согласны. Там эти действия называются целевым маркетингом – «шагом вперед в развитии отношений с клиентами». Как говорит директор челябинского филиала «Билайн» Константин Лега, «с начала 2005 года компания работает над сегментацией собственной абонентской базы по характеру пользования мобильной связи и разработкой специальных предложений для определенных групп абонентов». Стоит отметить, что это единственная акция, в которую непосредственно вовлекаются абоненты других операторов, остальные же будут ориентированы исключительно на своих абонентов. Да и то предложения протестировать «Простые вещи» делаются лишь тем абонентам, кто чаще остальных звонит на номера «Билайн»: «Важно подчеркнуть, что мы звоним только тем, кому наше предложение потенциально может быть интересно. Для определения таких абонентов мы используем интеллектуальные решения анализа больших объемов данных. В этом суть целевого маркетинга». Утверждается, что подобная практика в бизнесе довольно распространена – например, дилеры одной марки машин приглашают на тест-драйв владельцев машин другой марки. Более того, подобные предложения (только при помощи электронной почты) делались абонентам «Билайн» со стороны другого крупного оператора. Р. Проколов уточняет, что речь идет про МТС. При этом «Билайн» вовсе не предлагает сменить оператора, а лишь протестировать свои качество связи и уровень обслуживания.

Самый тонкий вопрос – моральный. Правильно ли предлагать другим абонентам свои услуги (пусть и на время), да еще и тогда, когда звонок может оказаться нежелательным? На это Константин Лега отвечает: «В самом начале диалога оператор представляется как сотрудник «Билайн», сообщает о цели звонка и о том, что звонок может быть платным. После этого клиент принимает решение, продолжать диалог, или нет. Разговор происходит только с согласия вызываемого абонента. Впрочем, мы понимаем, что стали пионерами целевого маркетинга в России, и не исключаем, что эта деятельность может быть воспринята по-разному».

По-разному ее и воспринимают. «Tele2» занимает нейтральную позицию: «Мы работаем на рынок, а не против конкурентов, поэтому шаги прочих сотовых компаний мы не обсуждаем».

Как бы кто ни относился к новой инициативе «Билайна», можно лишь предположить, что практика вполне может быть принята на вооружение другими компаниями, и в будущем от подобных предложений – сотовых операторов, провайдеров, изданий – не будет застрахован никто. Просто в сотовой связи, которая охватывает чуть ли не все население, любое событие становится автоматически значимым, и круги по воде от пробного камня могут расходиться все дальше и дальше. «Билайн» лишь «прорубил окно», а куда именно, будет ясно потом. Например, после принятия «антиспамовскмих» инициатив Госдумы.