Александр Костылев, директор гипермаркета «М.Видео»: «Я слышал, будто местные операторы с приходом «М.Видео» просто заплакали!»

В Челябинск пришел столичный сервис. Именно так позиционирует себя компания «М.Видео», недавно начавшая завоевание местного рынка электронной и бытовой техники. Планы у москвичей серьезные. Являясь одним из крупнейших российских продавцов в своей сфере, «М.Видео» претендует к 2005 году стать компанией номер один в Уральском регионе. Само собой, это вопрос открытый – кто выиграет региональную гонку? Факт то, что уже в этому году на челябинском розничном рынке развернется жесткая конкурентная борьба. Компании «МИР», «Рембыттехника», «Эльдорадо», «Найфл», «Мир техники» вряд ли так просто сдадут позиции.

- Александр Викторович, почему московские сети идут в регионы? В столице уже не хватает свежего воздуха?

- Это не так, развитие в по всей России – логичное для любой компании, которой есть что предложить рынку. Компания отработала свой формат, предложив покупателям магазины европейского образца. Именно такие магазины мы и открываем в регионах, формируя таким образом, спрос. В 2003 году М.Видео планирует открыть в этом году 12 магазинов, 5 – Москве и 7 – в крупнейших региональных центрах. Один из этих магазино был открыт в феврале в Челбинске.

- В каких городах «М.Видео» уже есть?

- Открыты магазины в Самаре, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге, Санкт-Петербурге. Челябинский гипермаркет стал седьмым региональным магазином «М.Видео». Конечно, компания на этом не собирается останавливаться. На 2003 год запланировано открытие магазинов в Екатеринбурге и Уфе. И не факт, что в Челябинске будет один магазин. Если мы оправдаем вложенные в нас средства, думаю, через год-два руководство примет решение об открытии здесь еще одного магазина.

- Не смущает, что в Челябинске есть и другие серьезные компании: «Мир», «Рембыттехника», «Найфл», чьи названия уже стали брендовыми для челябинцев?

- К сожалению, те существующие компании - я не говорю о «Мире» - местные операторы: «Эльдорадо», «Мир техники», «Рембыттехника», «Найфл» и так далее несут в себе только потребительские потребности. Они продают товар, не заботясь о том, что покупателям нужно помимо этого товара. В этих компаниях низкий сервис. У отдельных операторов - конкретно называть не буду - неправильная рекламная политика. В свою очередь наша компания учла этот горький опыт и вышла на рынок регионов, взяв только самое лучшее. Это сервис, который в принципе отличается от того, что предоставляют местные операторы.

- И в чем отличие? Покупатели уже знают, что есть кредит, скидки, бесплатная доставка, сервисный центр…

- Концепция нашей компании - предоставление услуг. Не случайно наш магазин открылся в структуре будущего торгово-досугового комплекса. Это первая ласточка того, что на рынок Челябинска вышло предприятие, несущие в себе культурные изменения. Мы выходим сюда со столичным сервисом. А ведь известно, что требования столичного покупателя гораздо выше, чем требования покупателя провинции. Причем, предоставляя спектр услуг столичного уровня, мы завоевываем покупателей, не тратя на это больших средств и усилий. Потому как все, что характерно для магазинов Москвы, мы просто взяли и перенесли в Челябинск. Мы не имеем своего сервисного центра в Челябинске, но это пока. Сервисный центр работает по принципу: покупатель всегда прав. Все проблемы решаются только в пользу клиента, вплоть до обмена или возврата денег. Даже если срок обмена на товар проходит.

- То есть человек попользовался какой-то вещью, потом приносит, и вы забираете ее обратно?

- Нет. Конечно, есть условие, чтобы вещь была не использованная. Может быть, такая ситуация: человек купил вещь загодя, она у него стояла несколько дней или недель, а потом ему подарили такую же, и он решил, что две ему много. Он приносит нам - и мы меняем. Бракованный товар, даже если он был в эксплуатации, но очевиден заводской брак, тоже меняем. Мы даже иногда отступаем от правил законодательства. Например, есть закон о защите прав потребителя. Мы не пытаемся этим законом отгородить себя от покупателя. Наоборот, трактуем его в пользу покупателя.

- Например?

- Вот недавний случай. Микроволновая печь была две недели в эксплуатации и произошла поломка. В соответствии с законом мы должны были ее принять на ремонт и, если только она не подлежит восстановлению, поменять. В противном случае - отремонтировать и вернуть. Но, учитывая социальный статус клиента, а обратился к нам пенсионер, мы просто сразу поменяли ему эту печь на новую. А неисправную сдали в сервисный центр, после чего она будет продана с уценкой.

- Вы сказали, что в будущем здесь, на Молдавской, будет построен торгово-досуговый центр. Можно узнать подробности?

- Да, торгово-досуговый центр, предоставляющий полный комплекс услуг покупателям. План строительства предполагает три здания, объединенных в одно целое. Здесь будет расположен бассейн, кинотеатр на 11 залов, солярий, ресторан и тому подобное.

- То есть человек приходит, оформляет кредит, а потом ныряет в бассейн?

- Не факт. Здесь просто можно будет «потеряться» на весь день.

- Кто все это затеял, если не секрет?

- Единоличным владельцем никто не является. Центр строится по принципу долевого участия. Привлечены как местные компании, торговые и промышленные, так и иногородние. Принять участие в проекте пожелали ряд московских компаний, Самара, Ростов.

- Как думаете, возможен в Челябинске магазин такого же формата как столичный «Горбушкин двор»?

- В принципе, то, что здесь строится, это он и есть. Здесь будут предоставлены все сферы торговли. На втором этаже оператор будет торговать медианосителями. Проблему с бытовой техникой мы берем на себя.

- Когда вы говорили о конкурентах, то разделили: есть местные операторы и есть «Мир». Похоже, эта компания и есть основной конкурент «М.Видео»? У «Мира», кстати, и магазин побольше. У вас - 1800 квадратных метров, а у «Мира» - 2000.

- В столице для «М.Видео» основным конкурентом, действительно, является «Мир». В регионах же он не является конкурентом. По простой причине. Они не имеют опыта работы в регионах, а это совершенно другой менталитет клиента. И даже на сегодняшний день «Мир» не обеспечивает тех декларированных прав компании, которые он несет в столице. Выражаясь народным языком, первый блин – комом. Но, думаю, со временем все наладится, и они будут с нами конкурировать и в регионах. Когда наберутся опыта. Вот у нас, например, челябинский магазин открывался по накатанной дорожке. Никаких неожиданностей не произошло, все открыто в срок, как планировалось.

- А «Эльдорадо»? Некоторые называют эту компанию сильнейшим игроком в России.

- «Эльдорадо» не было в Москве до 2002 года, компания ориентировалась только на провинцию. Основное направление «Эльдорадо» - франчайзинг. Это открытие мелких магазинов, продажа франшизы, то есть своей торговой марки, другим операторам. «М.Видео» это не приветствует и работает только в «городах-миллионниках». «Эльдорадо» может конкурировать только в плане цен. Я бы не сказал, что сервис у них на уровне столичного. Как раз-таки «Эльдорадо» держит низкие цены за счет того, что минимизируют свои потери в плане сервисного обслуживания.

- А у вас-то цены высокие. Хотя логично было предположить, что «М.Видео» сделает в Челябинске «удар по ценам».

- Даже если цены у нас высокие, а это, действительно, так, – правда, я бы не сказал, что очень высокие - тем не менее, мы позиционируем себя как «магазин для всех». Здесь можно найти товар самый дешевый в той или иной товарной группе. У нас есть такая программа как «Первая цена».

- Найти товар помогут продавцы?

- Нет, он стоит на витрине и обозначен указателем. Так что покупатель с доходом ниже среднего найдет свой товар. Покупатель более обеспеченный найдет товар более дорогой, более изысканный.

- И все-таки, человек покупает чайник или телевизор по «первой цене», и он обходится ему по более высокой цене, чем в другом магазине?

- Нет. Мы гарантируем лучшую цену. Что это значит? Если покупатель приобретает у нас товар, а на рынке Челябинска – я не говорю о мелких операторах, речь идет о крупных торговых предприятиях типа «Рембыттехники», «Эльдорадо», «Мир» - находит товар по цене ниже, чем у нас, то мы возвращаем разницу в цене в размере 110 процентов. То есть саму разницу плюс 10 процентов за моральный ущерб. Это относится к любому товару.

- Зачем так подставляться? Ведь, если сослаться на Челябинское информационно-аналитическое агентство, то у «М.Видео» цены выше, чем у тех же «Рембыттехники», «Голованова и К», «Найфла». Нет больших расхождение только с «Миром» и «Миром техники».

- Ну, что можно сказать? Взять тот же «Эльдорадо», который декларирует низкие цены. В данный момент у них идет акция: один утюг или пылесос покупаешь, второй - бесплатно. Вы зайдите в любой магазин «Эльдорадо» - я вам гарантирую стопроцентно - утюгов нет, пылесосы закончились, «буквально перед вами забрали последний». Продавцы заявляют именно это. А покупатель, который едет за тем, чтобы купить тот же самый пылесос, взял с собой две-три тысячи и еще рублей пятьсот на всякий случай. Он приехал, а ему говорят: «Вот этого пылесоса уже нет, но вы можете купить другой». И человек, раз он приехал, переключается на другую модель и покупает ее.

- Кстати, у вас цены московские?

- Нет. До открытия проводился мониторинг рынка - это обязательно. И, если сейчас взять цены в магазине и сравнить с московскими, они будут на 1,5 – 2 процента ниже. Служба маркетинга работает, поэтому ценообразование идет полным ходом: каждый день цены меняются. Поднимаются или понижаются в зависимости от конъюнктуры рынка.

- И все же вернемся к тому, с чего начался наш разговор - цены…

- Что у нас цены выше, чем в целом по Челябинску?

- Да. Если не брать «Мир» и «Мир техники».

- Покупать дешево не значит покупать с удовольствием. В наш магазин люди едут потратить деньги и получить при этом удовольствие. За это они готовы платить чуть-чуть больше, чем в том же «Найфле» или «Рембыттехнике».

- А у меня было подозрение, что ставка делается на бренд…

- Нет, не факт.

- Как думаете, знают «М.Видео» в Челябинске?

- Люди, искушенные в этом бизнесе, давно знают. Когда здесь открылся «Мир», многие приняли его за «М.Видео». Соответственно, часть тех людей, которые ждали «М.Видео», по незнанию ушла туда, став их клиентами. Закон маркетинга: кто первый - тот первый. Поэтому нам остается только догонять и перетягивать своих покупателей - тех, кто нас ждал - обратно. Такая же ситуация произошла и на рынке труда. Когда набирали персонал, в беседе с некоторыми специалистами я узнавал, что они увольняются из «Мира». Задаю вопрос: «Почему?» – «А я думал, что это вы. Давно вас ждал, хотел у вас работать».

- Кстати, как набирали персонал? Переманивали людей из других компаний?

- Нет. Слухов много. Вплоть до того, что в «М.Видео» якобы не устроишься, не дав взятки. Это все гнусная ложь (смеется). Был обычный набор, как в любых других организациях. Подавали объявление в средства массовой информации.

- Где вы работали раньше?

- В Центре торговли «Молния». Директором Второго магазина.

- Почему ушли?

- Моя заявка давно находилась в «БИТ-персонале». Целенаправленно я место работы не искал, мне нравилось работать в «Молнии», но хотелось чего-то большего. И когда компания «БИТ-персонал» предложила мне поучаствовать в конкурсе на замещение вакантной должности директора филиала «М.Видео», я не отказался. Материальные условия не изменились: одинаково - что там, что здесь. Единственное, поменял профиль с продуктов на бытовую технику.

- Тяжело?

- Вы знаете, здесь легче. С продуктами гораздо сложнее работать.

- Давно вы здесь работаете? Был какой-то испытательный срок?

- Испытательный срок я уже прошел. Работаю с августа прошлого года. Магазин еще не был открыт, но приходилось заниматься вопросами по строительству, согласованию с фискальными органами тех или иных документов.

- Получается, компания «М.Видео» насолила в кадровом вопросе «Миру»?

- «Мир», конечно, ощутил дыхание в спину. Пока – только дыхание в спину. То же самое можно сказать и о других операторах бытовой техники. Слышал я такие отзывы, или изречения, что местные операторы с приходом «М.Видео» просто заплакали. Нет дыма без огня. Думаю, отчасти это правда.

- Приходилось ли «М.Видео» в регионах сталкиваться с недоверием?

- Единственный такой факт был в Екатеринбурге. Там очень тяжело приходилось налаживать торговлю из-за недопонимания местных властей, которые всячески блокировали любую информацию о компании и, создавали негативный фон вокруг магазина. Естественно, это наложило свой отпечаток на рынок, в том числе и на покупателей.

- Зачем чиновникам препятствовать? Деньги-то идут в местный бюджет…

- Да, конечно - в плане налога. Все это правильно, все прекрасно. Но некоторые чиновники просто косвенно участвуют в бизнесе, что по закону запрещено, и лоббируют интересы местных компаний, не давая выходить на рынок иногородним - столичным или иностранным компаниям.

- А в Челябинске как все было?

- В Челябинске, на удивление, все прошло ровно и гладко. Полное понимание, полная поддержка со стороны властей.

- А среди покупателей нет настороженности: «Варяги пришли»?

- Нет. Дело в том, что, выходя на рынок, мы ориентировались на покупателя. И покупатель увидел, что мы совсем не страшны. Люди заходят в магазин и видят, что все сделано для них: чтобы им просто было приятно провести время. Человек приходит с семьей и может здесь отдохнуть. Посетить домашний кинотеатр, выпить чашечку кофе.

- То, что магазин так удален от центра, это ничего?

- Здесь все просчитано. Гипермаркеты не оправдывают себя в центре. Как показывает практика европейских стран, и к этому сейчас склоняются наши российские компании, большой магазин должен стоять на автомагистралях. 80-90 процентов клиентов гипермаркетов - это люди, имеющие автомобиль. Ну, и потом. Кто вам сказал, что Северо-Запад - это окраина? Это стремительно развивающийся большой район. Нет ни одной пустующей квартиры в новостройках. Если человек купил за миллион квартиру, неужели он не найдет денег, чтобы свою квартиру обставить как положено? А где это можно сделать? Ближайший гипермаркет бытовой техники здесь. На верхних этажах будут расположены салоны мебели, строительных материалов и тому подобное. Так что человек все здесь найдет для убранства своей квартиры. И еще. По статистике в Челябинске проживает миллион сто семьдесят человек. Из них 600 тысяч – в Курчатовском и Калининском районах. Больше половины!

- Гипермаркет «М.Видео» открылся в начале февраля. Какие можно подвести итоги?

- Официальное открытие было только 5 марта. А 10 февраля мы просто открыли двери для покупателей. Реклама пошла лишь с 24 февраля. Получается, две недели мы торговали, никак себя не рекламируя. На данный момент оборот магазина увеличен в четыре раза. 5 марта, в день официального открытия, нас посетило более трехсот покупателей. Причем магазин начал работать с 14 часов. И нас радует, что количество покупателей, – а здесь имеется электронная система их учета - с каждым днем вырастает.

- Триста человек в день открытия - это хорошо?

- Учитывая, что две недели мы работали без рекламы, это неплохо.

- А люди, как на экскурсию, пришли? Посмотрели и ушли?

- Ну, есть же статистические данные маркетинговых исследований: первый раз человек пришел посмотреть, второй раз - прицениться, третий раз - посоветоваться и уже четвертый раз пришел купить.

- Ну и как? Покупают?

- Конечно, покупают. Клиент готов. У нас бесплатная доставка по городу. Если человек приобретает сразу несколько покупок: стиральную машинку, телевизор, еще что-то, и желает, чтобы ему это было доставлено немедленно, мы привлекаем транспортное агентство, они предоставляют автомобиль и этого покупателя довозят до дома вместе с его покупками. Доставку осуществляем не только в черте города. Возим даже и за сорок и за пятьдесят километров.

- А другие не возят?

- За город - никто. Например, никто не везет в Красноармейский район, в село Миасское. А у нас была туда поставка. В Копейск возим без проблем, в сторону Новосинеглазово. Стандартная установка тоже бесплатно.

- Кредит предоставляете?

- Кредит клиентам предоставляет банк «Русский стандарт» на общих основаниях. 15 процентов - первоначальный взнос, 29 процентов годовых. На данный момент процентов 20-30 покупок осуществляется именно в кредит.

- Каков нижний порог стоимости товара, позволяющий оформить кредит?

- 3 тысячи рублей. Это правило, к сожалению, установлено не компанией «М.Видео», а банком.

- Скидки предоставляете?

- Конечно. У нас действует система накопительной дисконтной карты «Андеграунд». С покупки стоимостью от 1000 рублей клиент получает 5 процентов скидки. По мере накопления суммы на карточке покупатель получает скидку постепенно 6, 7, 8 и 10 процентов. 10 процентов это максимальная скидка по регионам, в Москве она составляет 15 процентов.

- Сколько нужно набрать в сумме, чтобы получить 10 процентов скидки?

- 350 тысяч рублей.

- Что есть в ассортименте «М.Видео» такого, чего нет у других?

- «М.Видео» - единственная компания, которая эксклюзивно торгует техникой «Miele». Это элитная техника, право на реализацию, которой представлено только «М.Видео». Ни в «Мире», ни в «Эльдорадо», ни в «Рембыттехнике» такой нет и быть не может.

- Можно поподробнее?

- Это крупная бытовая техника: холодильники, стиральные машины, которые несут в себе самые передовые технологии. Это техника класса «Премиум». Она дорогостоящая, но оправдывает те деньги, которые за нее платятся.

- Что там такого? Сама все делает?

- Во-первых, это качество. Во-вторых, пожизненная гарантия производителя, который декларирует: «Наша техника не ломается». Потом. В технике «Miele» собраны все новейшие разработки. Материалы - самые лучшие. Если для холодильников «Indesit», «Daewoo» используется обычная нержавеющая сталь, то в «Miele» - самая лучшая из нержавеющих сталей с пределом прочности – ну, не знаю, я не металлург, поэтому не могу выразиться металлургическим языком – там используется самая легированная сталь. Если это нагревающий элемент в той же стиральной машине, то используется не обычная спираль, допустим, с тефлоновым покрытием или покрытием из драгметалла. Там уже космические технологии вплоть до использования металлокерамики.

- Выражаясь обыденным языком, прибамбасы есть у такой техники?

- Скажем так, все прибамбасы, которые может вообразить человек относительно той же стиральной машинки, они все есть. То, что можно представить в функционале холодильника, все вобрано в этом холодильнике.

- Делать заказ продуктов может такой холодильник?

- Конечно.

- А говорят, в Челябинске связи не хватит?

- Ну, это уже не проблема холодильника, понимаете? Это проблема отсутствия информационной сети, информационного обеспечения.

- Слышала, что «М.Видео» сама производит продукцию…

- Да. В холдинг компании входит завод по производству телевизоров «Сокол».

- Если сравнить по ценам с отечественными «Горизонтом» или «Рубином», дороже выйдет или дешевле?

- Ну, производя товар, мы всегда его можем продать по цене неконкурентной. Естественно, в нашем магазине телевизоры «Сокол» будут дешевле, чем в других магазинах. Или тех же самых «Рубинов».

- В розницу плазменные панели телевизоров продаете?

- Да. Они выставлены в торговом зале.

- Сколько стоят?

- Самый дорогой - 132 тысяч рублей, это проекционный. Из плазменных панелей самая дорогая - 219 тысяч рублей. Минимальная цена - 160 тысяч рублей. По-моему, мы продали такой вчера.

- 160 тысяч – это та самая «первая цена»?

- Нет, в этой категории не обозначена «первая цена». Маленько не та категория товара.